2022年12月,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组,延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值研究”(评估对象邀请不包含我国港、澳、台地区)公益课题,开展第十三次评估研究。通过数月的数据收集、分析,得出相关的数据及其分析结论。

一、数据与分析

申报本次评估的中国茶叶企业产品品牌共142个。本次评估依据“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2),采用科学、系统、量化的方法,通过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析,最后形成相关评估结果。经过对申报品牌相关数据的多方审核,课题组最终完成了141个申报品牌的有效评估。其中,有96个品牌连续参与了2021—2023年3个年度的评估。

根据品牌所在地分布(图1)可见,141个获评品牌覆盖全国17个省(市、区),其中,福建省以23个品牌位居参评数量第一,其次是浙江省(17 个)、安徽省(16个)、山东省(13个)、江西省(12个),共5个省份的获评品牌数量在10个以上。

 

 

图1同时可见,96个连续参与2021—2023年三度评估的茶叶企业产品品牌中,来自福建省的有18个,占其2023年获评品牌数的78.26%;来自浙江省的有13个,占其2023年获评品牌数的76.47%;来自山东省的品牌为10个,占其2023年获评品牌的76.92%。

从获评企业的龙头企业级别来看,本次获评品牌中,来自农业产业化龙头企业的参评品牌占获评品牌总数的91.49%。其中来自国家级农业产业化龙头企业的品牌26个,占18.44%;来自省级农业产业化龙头企业的品牌71个,占50.35%;来自地市级农业产业化龙头企业的品牌30个,占21.28%;来自县级农业产业化龙头企业的品牌2个,占1.42%。

据CARD模型2,中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本节将依据模型中的各项各级指标展开相关数据分析,通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。

1. 品牌价值:整体价值稳步提升,来自广西的品牌势头强劲

本次评估数据显示,获得有效评估的141个茶叶企业产品品牌的品牌价值最大值为17.56亿元,整体平均值为3.24亿元,整体中位值为1.97亿元。可见,品牌价值最大值是整体平均值的5.4倍,但整体平均值又为整体中位值的1.64倍。本次获评的141个品牌中,只有34.04%的品牌,其品牌价值高于整体平均值;65.96%的品牌,其品牌价值处于整体平均值以下,属于相对较低的水平。

比较连续3年获得有效评估的96个品牌可见,其2023年评估的品牌价值最高值、整体平均值和整体中位值分别为17.56亿元、3.91亿元和2.65 亿元,均较前两年高(图2),且年增长率逐年提高。

 

 

基于获评品牌所在主体的龙头企业级别比较平均品牌价值可见(图3),来自国家级农业产业化龙头企业的26个品牌的最高值为17.56亿元、最低值为0.47亿元、平均品牌价值为6.27亿元,其中,平均品牌价值约为整体品牌平均值的2倍;来自省级农业产业化龙头企业的71个品牌的平均品牌价值为3.30亿元,略高于整体平均值;来自地市级农业产业化龙头企业的30个品牌的平均品牌价值为1.49亿元,来自县级农业产业化龙头企业的2个品牌的平均品牌价值为0.18亿元(因县级农业产业化龙头企业数量少,在后续数据比较中,将县级数据合并至其他类)。可见,获评品牌的龙头级别同其品牌价值整体上呈一定的正相关关系,其中,国家级农业产业化龙头企业的品牌综合表现强劲。

 

 

比较各省获评品牌的品牌价值最高值和平均值(表1)可见,湖北、福建、湖南3省获评品牌的平均品牌价值分别为6.69亿、5.81亿和5.58亿元,远高于其余省份品牌平均值;“吴裕泰”“宁红”“新坦洋”“汉家刘氏”和“巴陵春”5个品牌的品牌价值超10亿元,分别以17.56亿、15.62亿、14.89亿、11.28亿和10.59亿元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。

 

 

选取连续3年获评品牌数量在5个以上的8个省为目标对象,比较其3年获评品牌的平均品牌价值(图4)及其增长率。8省连续获评品牌的平均品牌价值均在连年增长,其中福建、山东和广西3省(自治区)的年度增长率保持在10%以上,尤其是来自广西的品牌,分别以19.88%和23.83%的年度品牌价值增长率,连续稳居前列。

 

 

数据可见,尽管广西连续获评品牌的平均品牌价值低于其他省份平均值,但其近年品牌价值高速增长,表现出了强劲的发展势头。

2. 品牌收益:整体增速放缓,来自福建的获评品牌成长稳健

茶叶企业产品品牌的品牌收益,是以品牌近3年的平均销售额为基础,剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素,最终得出因品牌而获得的实际收益。

获得本次有效评估的141个茶叶企业产品品牌,其品牌收益的最大值为10 176.55万元,平均值为1 945.62万元,中位值为1 172.30万元。按照品牌收益高低的区间分布,品牌收益达到1亿元以上的品牌仅有1个,占获评品牌总数0.71%;品牌收益居于5 000万至1亿元的品牌有14个,占获评品牌总数9.93%;品牌收益位于1 000万~5 000万元的品牌有62个,占获评品牌总数比为43.97%;品牌收益不足1 000万元的品牌有64个,占获评品牌总数45.39%。

比较连续3年获评的96个品牌的平均品牌收益(图5)。2021年,平均品牌收益为1 944.93万元;2022年提升至2 154.75万元,增长10.79%;2023年达到2 343.36万元,较上年度增长8.75%,增长幅度略有下降。从整体看,品牌收益的增长速度有所放缓。

 

 

表2为本次获评品牌中,品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增长情况比较。2022年,除羊楼洞(该品牌未参与2021年评估)及汉家刘氏外,其余8个品牌的品牌收益均较2021年度有所提升,其中“新坦洋”“崟露”“吴裕泰”等3个品牌的品牌收益增长率均在10%以上。

 

 

2023年,“汉家刘氏”的品牌收益为6 131.64万元,较2022年度提高8.40%,但仍略低于2021年的品牌收益;“吴裕泰”连续2年品牌收益达到1亿元以上,但2023年较2022年减少了990.87万元,降幅为8.87%;“宁红”和“采花”的品牌收益也均有所减少,分别较2022年下降了0.83万元和158.25万元;其余品牌在2023年评估中的品牌收益均较上一年度有所增加,但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶业”等3个品牌的增长率较上一年度低。

表2同时可见,在品牌收益前10位品牌中,有4个品牌来自福建,3个品牌来自湖北,另有北京、江西和湖南各占1个品牌。

连续3年获评的96个品牌,其品牌收益年均增长率前10位的品牌(表3) 中,来自福建有4个品牌,分别是“坦洋老枞”(186.77%)、“裕荣香”(80.07%)、“晒白金”(54.78%) 和“畲依茗”(44.07%)。结合表2、表3统计可见,本次获评的福建省茶叶企业产品品牌在品牌收益上具有较高的成长性。

 

 

3. 品牌忠诚度因子:市场价格趋于平。

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