我国是茶叶消费大国。 数据显示,按零售消费值计算,预计2022年中国茶叶市场市场规模将达到5449亿元; 预计2025年中国茶叶市场规模将达到8102亿元,巨大的市场体量催生了数以万计的茶相关企业,让中国茶充满活力。

近日,巴马茶业再次更新招股书,向创业板发起进攻。 中茶股份和澜沧古茶此前也多次披露招股书,谁是A股“茶头股”的竞争愈演愈烈。 事实上,随着社会的发展和消费趋势的变化,茶这一传统品类已经演变出不同的风格。 一小片茶叶可以改变不同的商业模式,而每种商业模式又可以造就大量的独角兽或上市公司。

从传统茶叶品牌、包装茶、现泡茶、茶饮料,茶叶生意的逻辑是茶叶销量越来越少。 从卖礼品到卖水,生意越来越有想象力。

01 从散茶到茶叶品牌竞争

20世纪80、90年代,大益、天府、巴马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场,竞相崛起。

20世纪80年代,由于统一购销政策的取消,茶叶销售渠道突然“失灵”,云南省勐海茶厂陷入困境。 第四任厂长邹秉良用了五年的时间找到了答案——品牌化,并于1989年成功注册了“大亿”商标。

但大邑茶的爆发应该是从吴远志收购勐海茶厂改制为私营企业时开始的。 吴先生曾在金融行业工作,对大邑茶进行了品牌和财务转型:

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茶厂局部展示

一方面,吴氏花费巨资在央视黄金时段做广告,并结合大量活动,创立“大邑普洱茶”品牌。 另一方面,大益茶在全国范围内授权了大大小小的专业店,打造了庞大的销售体系。 接下来,一系列的炒作让大邑茶成为了“中国比特币”。 大邑茶虽然受欢迎,但仍然没有脱离普洱茶的范畴,也在一定程度上脱离了茶的属性,不利于其长远发展。

在大邑茶向全国扩张的同时,王文利家族一直在深圳经营茶馆生意,主要面向外贸市场。 1992年,他们向日本出口了60箱茶叶,赚到了第一桶金。 但当时茶叶实行出口配额制度——茶叶出口依靠国有外贸公司代理,需要收取代理费,因此利润不是很高。

1997年,王文利与大哥王文斌、三弟王文超共同创办巴马茶业,在深圳开设第一家连锁店,并与沃尔玛合作,在全国沃尔玛设立巴马茶业专柜。国家。 随后与麦德龙、华润万家等大型超市的合作,迅速帮助八马茶借助超市人群打开国内市场。

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巴马茶叶店陈列图片

随后,巴马茶业开始打造品牌、做广告。 2009年,巴马茶聘请“狂人”叶茂中担任策划。 叶茂中将巴马茶品牌定位为“商务礼仪茶”,专注于成功人士的送礼需求,并选用了热门电影《建国大业》中的宋美龄演员许晴为发言人。

此后,八马茶采取“直营+加盟”的线下销售模式大举扩张。 从生产来看,除铁观音和部分岩茶外,巴马茶业大部分产品都是通过定制采购、独立包装的方式生产。 被誉为“茶搬运工”。

巴马茶产业起源于福建,但最早发展于深圳。 台湾人李瑞和1994年进入福建,在福州市开设了第一家天福茶直营店。 李瑞和将一套来自台湾的现代管理理念带入中国大陆的茶业。 他有着极其严格的健康条件和服务标准。 他会亲自带领新员工来到店内卫生间,一步步教员工清洁厕所的要领,并将食材倒入打扫干净的厕所里,让厨房做饭然后带头吃饭。

但天福茶一开始的生意并不好,一天卖不了100块钱的茶叶。 但李瑞和认为,内地市场有发展潜力。 他没有气馁,而是加快开店速度,从福建扩展到全国。

在向北方拓展的过程中,李瑞和发现北方人更喜欢喝茉莉花茶,于是他增加了茉莉花茶的产量。 本土化意识让天府在拓展门店的同时,也逐渐囊括了国内各大茶饮品牌。

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天府茶展示图片

当时中国并不缺乏茶叶生产能力,缺少的是通过渠道将茶叶卖给消费者的能力。 这给了李瑞河精耕渠道的机会。 通过对中国茶叶厂商的产品进行精美分级和包装,天府已开发出700多个茶叶系列产品,成为知名的渠道品牌。 2010年,天府茶业全年营收12.47亿元,净利润2.23亿元。 到2011年,天府茶连锁店已超过1000家,并于当年在香港联交所成功上市,成为茶叶第一股。

但美好的时光并没有持续多久。 在地方政府的支持下,当地茶企很快了解了天府茶的渠道链运营模式。 再加上线上茶叶销售的入侵,天福茶沉迷于“茶界星巴克”的梦想。 解脱自己。 2021年,天福茶营收19.25亿元,比后起之秀“小罐茶”足足少了4亿元,市值更是惨淡,仅50亿港元多。

02 包装茶的逆袭

2012年,卖掉电子书的第二天,杜国英来到茶山,决定涉足茶行业。 但对于原来的消费电子团队来说,他还是推出了新产品——8848手机。 但杜国英内心深处认为,消费电子是有天花板的,但茶产业几乎没有天花板。

今年,易宝支付华南区总经理谭琼还承担了一份工作——帮助一家公司进行茶叶B2B交易平台的可行性研究。 四个月的时间,谭琼对中国茶行业有了新的认识:在中国,只有30%的人了解茶,剩下的70%都是非专业饮茶者。 这意味着大多数人并没有被固定的茶产品和口味所“驯化”。

当时,大多数人的饮茶习惯是:茶叶装在大罐大袋里,客人来了就抓一把; 还有小包的,比如出差带了几包,回来的时候茶没喝完,就被压碎了。 。 杜国英和谭琼根据茶叶包装和人群消费特点,创建了不同的茶叶品牌。

杜国英邀请日本设计大师菅原英夫设计小罐的包装形式,创作了数百个设计方案。 小罐的造型花了13次草稿,整整花了两年时间。 然后,通过非遗传承人的“杰作”,迅速打开局面。

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小壶茶展示图片

小罐确立了包装的标准化; 该杰作代表了当代市场的质量标准。 同时,非物质文化遗产传承人还拥有自己的茶厂和制茶作坊,可以大批量供应优质的原叶茶。 两者的结合,使小罐茶成为高端礼品茶的典范,成功创造并定义了一个新的品类。 2016年,小参茶产品上市。 短短两年时间,小参茶零售额突破20亿。

谭琼的袋泡茶采用了另一种方式——袋泡茶。 事实上,大多数中国消费者对袋泡茶的认识都来自于立顿的黄标红茶。 立顿红茶一度成为袋泡茶的代名词,被放置在白云酒店等高档场所招待外宾。 截至2019年,立顿红茶销售额仍达到28亿美元(近200亿元人民币)。 在已披露财报的国内茶企中,2019年营收过亿元的仅有7家。

谭琼看到了打造中国版立顿的大好机会——用碎茶叶制成的立顿茶包已经不能满足消费者对高品质茶叶的需求。 因此,谭琼团队采用了透明的三角茶包。 从外面看,原来的叶子完好无损,没有被砍断。 采用真原叶茶,与立顿碎叶茶袋形成了差异。 同时进军五星级酒店。 等待B面频道。

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茶叶线下体验旗舰店

茶里的另一个优势是新渠道的出现——首先借助传统电商,2014年在天猫、京东开店,2018年后大规模推出直播。 还可以借鉴喜茶和奈雪茶的玩法。 2016年,在广州开设线下体验旗舰店。

凭借袋泡茶的创新,茶里已累计获得7轮融资。 投资者包括被誉为“茅台最有权势股东”的林金峰及其背后的迎新国富投资、电商巨头京东以及具有国企背景的广东文投。 ,查利成为新的独角兽。 投资者押注茶叶有机会成为新时代的立顿红茶。

03 走进家门,街边奶茶店的百亿生意

从散茶、袋泡茶到茶饮料,茶产品的发展也向细分市场深入发展。 2012年,20岁出头的聂云辰受到网购浪潮的冲击。 他不得不关掉后巷的小手机店,把目光转向商业中心周边的奶茶店。

但聂云辰发现,市面上的奶茶大多是用茶粉勾兑而成,味道甜腻。 虽然利润巨大,但在市场上已经是一种浪费。 来自湖北的一家上市IT公司的品牌经理彭欣也发现了一个有趣的现象——由于奶茶大多是奶茶粉和碎茶混合而成,奶茶一度成为不健康、低端产品的代名词。 有一个好朋友,进五星级酒店门口时,经常把手里没喝完的奶茶扔进垃圾桶。

从低端到高端,奶茶行业蕴藏着巨大的财富密码。 2012年,凭借开手机店的20万多元,聂云辰在江门市九中街租了一间20平米的店铺,开始了“真奶茶”店的新尝试。 今年,城市白领彭欣起草了一份创业项目的商业计划书,主攻饮料、烘焙、教学,却被多家商场拒绝。

对于真正的奶茶来说,口味是吸引消费者注意力的首要因素。 为此,开店前夕,聂云辰花了几个月的时间研究奶茶调料的配比。 他每天喝不少于20杯奶茶,记录不同比例的味道。 开业后,他通过网络社交平台,认真听取年轻人对御茶口味的意见,不断做出调整,最终以芝士奶盖茶取得了巨大成功。

最初的御茶多以街边小店的形式出现,面积在10平方米左右,开店成本并不高。 因此,到2015年,皇茶在广东开设的门店已超过50家。 但由于聂云辰申请的御茶商标权并未获批,而且开奶茶店的门槛很低,很多人纷纷效仿,导致御茶山寨泛滥。 无奈之下,聂云辰选择割腕,将所有店铺换成“喜茶”。

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喜茶店陈列图片

2016年,喜茶获得乐百氏创始人何伯权首轮1亿元人民币投资。 随后,美团龙珠、红杉资本、腾讯等蜂拥而入。在资本驱动下,喜茶逐渐从街边小店走向商场、商场,直营模式已开店660家,营收超50亿元(奈雪2021年茶叶营收为42.93亿元)。 ,估值约677亿元。

而手握商业计划、处处碰壁的彭欣也迎来了她的“优雅男人”——丈夫赵琳。 他拥有十多年的餐饮经营经验和投资经验,掌握了行业内的许多真实数据,为彭欣提供了帮助。 为后来打造茶叶品牌提供了有力支撑。

2015年,奈雪的茶在福田卓越城、欢乐海岸、华强北九坊开设了3家店。 在选址上,奈雪放弃了以往茶饮品牌选择的社区店、街边店模式,转而进入星巴克等核心商圈。 虽然成本较高,但优点是易于挖掘流量、提高用户粘性、有更多场景扩展可能。 但一开始,很多商场都不愿意把大摊位租给新开的茶饮店。 直到彭欣的丈夫赵琳亲自出面,才达成协议。

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奈雪的茶店陈列

在产品上,奈雪的茶首创“茶+软欧法棍”的双产品模式,为消费者提供正餐之外的省时消费。 很受很多女孩子的欢迎,所以店里经营得热火朝天。 彭欣说,最开始的几家店里,奈雪排队的人数几乎是周边其他店的总人数。

当奈雪开第二家店时,天图资本管理合伙人潘攀找到了奈雪联合创始人赵林。 接下来的六个月里,他们保持着每两周一次的见面频率,直到奈雪开业。 在11号店,双方开始正式讨论融资的话题。 天图参与了最初的三轮融资:A轮、A+轮和B轮。

此后,深创投、太盟投资集团纷纷加入,追求将奈雪的茶打造成中国的星巴克的愿景,推动了奈雪的茶门店的扩张。 2021年6月,奈雪的茶店成功开业。 茶饮在港交所上市,2021年营收42.97亿元,远超小罐茶、茶饮。

04 无糖茶饮料,首富新战场?

喜欢喝茶的中国人似乎对瓶装纯茶饮料并不“感冒”。 已经在日本市场取得成功的三得利,进入中国这么多年却一直不温不火。 即使因为不甜,统一集团推出的无糖茶“茶里王”2011年在内地市场也遭遇失败。

但正是在这一年,卖水的农夫山泉(造就了首富钟乔一)推出了第一款无糖茶饮料——“东方绿叶”。 彼时,SmartStar创始人唐彬森还在游戏的世界里遨游。 他没想到,自己以后会成为首富的新对手。

东方绿叶刚推出时,市场反响并不好,因为当时评判饮料的标准是是否足够“清爽”,而东方绿叶的产品特点是是否足够“滋润”,而消费者则认为不付钱。 据说,东方绿叶在当时媒体评选的“最难喝的饮料”排行榜上名列前茅。

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展示农夫山泉部分产品图片

不过,当时的农夫山泉集团并没有砍掉这种“难吃”的饮料。 相反,它增加了技术投资,研究如何在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香料的情况下,茶汤仍能保存数月。 在不改变原有品质的情况下,开创了“0糖、0脂肪、0热量、0香料、0防腐剂”的茶饮料新标准,并自2011年起申请了20余项“无菌技术”相关专利。 专利。

为了保证无糖茶的纯正口感,农夫山泉的研发团队还远赴日本调研,在日本技术的基础上进一步创新——打造了国内首条log6级无菌生产线。

2016年,唐彬森创立的元气森林也进军茶饮料领域,找了五六个年轻人从事产品研发。 大部分来自互联网,只有一位来自传统行业。 唐彬森提出两个要求:第一是你们年轻人可以做自己喜欢的产品,不要沿袭以前的方法,忘记传统的套路、规则和方法论。 第二,你做好产品之后,能不能每人找10个朋友,让他们每人买一盒,买还是不送。

这样,一种非传统的“烧茶”就出现了。 与东方树叶类似,这也是一种纯茶饮料。 但与东方叶子不同的是,为了迎合用户的口味,兰茶添加了代糖赤藓糖醇,制成了“无糖又甜”的纯茶饮料。

在产品开发过程中,有研究人员发现乌龙茶的口感最好,但价格有点贵。 唐彬森听后,一挥手就认可了——“钱不就是一个数字吗?” 作为游戏行业的“大佬”,身家数百亿的唐彬森并不缺钱。

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元气森林部分产品展示图片

平衡产品的“美味”与“健康”是元气森林团队的重要考虑因素。 抢占新零售渠道是元气森林茶突围的关键。 在渠道建设方面,元气森林却下了“狠手”:

1、“重金”挖人。 元气森林的很多销售人员都曾经是农夫山泉、百事可乐的销售人员。 他们工作了五六年,工资才一万多元。 不过在元气森林,新聘的业务员都能达到这个数字。

2、让利给经销商。 无论是农夫山泉的水还是饮料,经销商每售出一箱就能获得不超过5元的利润。 只有新产品可能会超过这个数字。 对于元气森林产品,经销商每售出一箱可赚取17元。 此外,未售出的元气林将由厂家回收,并给予50%的补贴。 每年年底,完成任务的经销商可以获得总销售一定比例的返利,比农夫山泉高出三分之一左右。

3.安装智能冰柜。 使用自主研发的智能相机进行无人检测,不仅降低了人工成本,还降低了管理成本,而这些节省下来的成本又可以用来提高产品质量。

2018年,兰茶只用了两年时间就登上了无糖茶品类第二名的位置,仅次于2011年推出的东方绿叶。

2022年上半年,农夫山泉茶饮品实现营收33.07亿元,同比增长51.6%。 其主打产品是东方叶。 这个蛰伏了10年的品牌再次迎来了新生,同时也有力支撑了农夫山泉近5000亿的市值。

05 总结

中国的茶业历史悠久,始于茶马古道。 但传统的茶叶生意集中在全国各地的茶叶批发市场。 它很分散,价格和产品不透明。 这是一个作坊式的生意。 当然,也有人将大益茶等炒作“金融生意”。

真正让茶叶业务走上快车道的是,天福茶、巴马茶等通过产品和渠道创新(直营+加盟店卖茶叶),将茶叶业务品牌化,最终一批营收达到2000亿元的上市公司。已出现超过1亿。 公司,但收入和市值都不高。

小观茶尝试用工业流水线,让茶叶包装变小,把它变成“快速消费品”。 其营收迅速超过传统茶叶品牌,但仍摆脱不了“礼品茶”的属性。 茶里正在向立顿学习,试图将袋泡茶业务推向立顿红茶的规模(年营收近200亿元)。 然而,这个梦想仍在路上。

真正将中国茶饮事业推向新高度的是中国式创新——将台湾奶茶升级为中国版星巴克——喜茶和奈雪的茶抓住了中国商场和新中产阶级的扩张。 上涨的股息迅速上涨。 这是一个营收数百亿、市值数千亿的生意。

当然,最有想象力的是,以东方树叶、燃茶为代表的无糖茶饮料,能像可口可乐一样成为无处不在(渠道覆盖密集)的国民饮料,并撑起一个千亿市值的巨头。 。 五霸公司是连首富都关注的顶级战场。

本文来自微信公众号“蓝鲨消费”(ID:lanshaxiaofei),作者:陈世峰,36氪经授权发布。

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