福建年年香茶叶有限公司(以下简称年年香)位于中国最大的乌龙茶生产基地——福建省安溪县。 是一家以经营安溪铁观音为主,销售其他系列茶叶品种,家具、工艺品、艺术品生产与销售为一体的多元化现代化企业。

在中国茶都安溪,成千上万的茶商云集。 他们中的大多数仍然专注于传统批发。 按照现代企业制度建立的茶企业还不多,茶行业品牌也屈指可数。 而念念香就是少数之一。

年年祥成立于2003年,先后荣获“福建省著名商标”、“福建省名牌农产品”等荣誉称号,并在海峡股权交易中心成功挂牌。 可以说发展很快。 回顾念念香进军茶领域的战略决策,就不能不提到公司创始人、舵手李天德。

一、年年祥工商资金来源

李天德,出生于安溪县蓬莱镇。 他是安溪人。 在创办福建年年香茶业公司之前,李天德在家具行业取得了巨大的成就。 当他事业有成时,感恩家乡,回归农业,从农做起,就成了他的心愿。

李天德生性低调,话不多,但是想法却很明确。 他15岁拜师,18岁完成学业。和很多胸怀大志的年轻人一样,小小的手工活只是他理想征程上的一步。 他沸腾的青春热血和澎湃的创业激情注定让他成为时代的潮流引领者。 尽管他与木的关系经历了三波三折,但他依然坚定不移。

1993年,改革开放,安溪摆脱贫困,大步迈向小康社会。 经济迅速发展,人民开始富裕起来。 李天德敏锐地看到了家具市场的前景,创办了“嘉华家具广场”。 他从外地采购时尚、经济、实用的家具,以合理的价格卖给当地消费者,很受欢迎。 随后几年,他及时开设了“民安居家具城”,扩大销售。 尽管随后家具行业的竞争日趋激烈,但由于李天德的应变能力和高效管理,嘉华和名安居家具城始终占据着市场主动权。 良好的信誉和源源不断的客流,让嘉华、名安居家具在安溪站稳了脚跟。 市场不断扩大,销量不断上升。 经过多年的发展,李天德创办的两家家具店已逐渐发展成为利润可观的现代化综合性家具店。 这为他后来进入农业种植业奠定了丰厚的经济基础。

2、涉农战略决策 (一)涉农

为什么选择投身农业? 回答这个问题并不难。 当你人到中年,事业有成,关心家乡,热爱这片土地,当然想为家乡、为人民做点事。 安溪历来以农业为主。 水土秀丽,自然资源丰富,农业自然成为首选。

带着一点点理想主义,一点点理性思考,李天德走上了农业之路,开始了从时尚家具潮流引领者到文化茶企业先行者的转变。

(二)进军茶产业

为什么选择茶?

李天德从一开始就对农产品有明确的定位:种植技术必须相对成熟、标准化程度高、容易被市场接受。 同时必须具有附加值高、损耗低、储存和销售方便等特点。 在横向比较中,产品必须有自己的特色,符合安溪本地特色。 想了想,是茶。 因此,李天德选择茶产业进军农业,基于以下考虑:

1、茶叶生产历史悠久

安溪是著名的产茶县,产茶历史悠久。 同时,安溪还是中国乌龙茶主产县,也是著名铁观音茶的故乡。 唐末,安溪已产茶。 到了明代,茶叶盛产而闻名。 如今,安溪县的乌龙茶制作技艺(铁观音制作技艺)已被列入国家级非物质文化遗产名录。 安溪茶闻名天下,香遍天下。 已成为福建茶叶的一张亮丽名片。 茶叶经济是安溪的民生经济。 作为安溪人,李天德认为安溪铁观音能够得到推广是一件非常有价值的事情。

2、基础条件好

有价值的东西必须有实现它的条件。 安溪地处东南沿海,气候温暖湿润,空气流畅,夏季无酷暑,冬季短暂但无严寒,昼夜温差适中,雨量充沛,十分适宜茶叶的生长。 同时,安溪多山,有大面积的山坡适合种植茶叶。 独特的自然条件为安溪茶叶的生长提供了保障。

与此同时,近年来,安溪县茶产业取得了快速发展。 茶园总面积、年产量等指标均居全国产茶重点县之首。 茶产业、茶旅游、茶会展、茶机械等领域全面发展。 毫无疑问,安溪发展茶产业具备良好的基础条件。

3、茶产业发展趋势

做起来是有价值的,有实现的基本条件,而且要顺应大势。 随着市场经济的发展,茶叶的生产经营模式逐渐从传统的小农经济向产销一体化的现代工业化经营转变,功能也从单一的生产功能向多种功能转变。比如生产、生活、休闲等。 客观地讲,这为工商资本进入农业领域创造了有利条件。

4、消费市场需求

李天德本人爱喝茶,每天泡一杯安溪铁观音慢饮。 他还注意到,随着时间的推移,身边喝茶的人越来越多,喝茶逐渐成为一种时尚和生活方式。 朋友聚会时,讨论如何喝茶的声音越来越多。 人到中年,事业有成,但同时,人们对健康的重视程度也随着年龄的增长而增加。 多年养成的抽烟喝酒的习惯是不可能戒掉的。 喝茶作为一种健康习惯越来越受到人们的欢迎。

5、政策支持

近年来,安溪县响应国家支农惠农政策,积极吸引农业资金投入,对各项农业技术改进给予补贴和奖励,推广现代茶叶生产机械,加强技术指导和基地建设,实现茶农的实惠和实惠。 企业获得利润、政府得到民众支持的双赢局面,以及优惠政策,让李天德有信心投资农业。

六、个人感受

最重要的是个人感受。 从工商业领域投身农业的人有一个共同点,那就是对农业有一种不可分割的感情。 李天德也不例外。 李天德出生于茶农家庭,在浓郁的茶香和茶文化中长大。 他熟悉泡茶的每一个过程。 距离创造美,我们常常对熟悉的事物感到厌倦。 对于李天德来说,茶也是一样。 他从小就立志长大后不从事与茶相关的行业,所以后来加入了家具行业。 机缘巧合,在他参加清华CEO班培训时,一位同学的一句“安溪无人,只有茶无品牌”的话语,点燃了他对茶的深厚感情。 他发现自己仍然从心底里热爱着儿时的茶园,于是他决定重新投身茶​​业,种好茶、泡好茶、卖好茶。

一切都准备好了。 年年香茶业成立于2003年5月,李天德从做家具转向制茶,并将公司命名为年年香,寓意安溪茶年年香。

3、实施进军茶产业战略

做出进军茶叶的战略决策后,李天德的任务就是选择从哪里入手,如何生产?

年念祥给出的答案是,从产业链前端入手,首先抓好基地、抓生产,确保产品高品质; 然后从后端做起,依靠家具零售经验,建设渠道,打造品牌,保证终端销售。

(一)从前端抓起,保证质量

1、基地选址

与其他人不同,念念香成立后,李天德并没有在营销上投入太多精力。 在他看来,基地是茶企业的命脉。 如果不能牢牢抓住茶叶的上游环节,企业的发展就会受到限制。

因此,在成立之初,为了保证茶叶的优质和稳定,年年祥与清水岩山麓的岩前村共同建立了合作茶厂,并投资了万亩茶园基地。 随后,公司于2006年在乌龙茶发源地安溪蓝田乡成立了香春分公司,建设了3万亩高标准生态铁观音茶园基地。 生产的主要原茶由两个茶园生产基地供应,形成“公司+基地”的一站式生产加工体系。

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图1 年年香茶叶基地

岩前村位于仙境岩东南坡,平均海拔320米。 蓝田乡位于戴云山东南坡,平均海拔300-400米。 它们都是丘陵和山区。 是安溪茶叶种植的传统老茶区。 没有公路和污染工厂,周围环绕着生态森林,常年云雾缭绕,山泉潺潺。 自然环境和生态环境非常好。 得天独厚的自然条件,消除了一切污染源,为茶叶的生长创造了良好的条件。 同时,两地也是安溪县乌龙茶的传统生产基地。 年年祥选择在此建立基地、设立加工厂,是为了最大限度地发挥安溪铁观音发源地的优势,充分利用原产地纯净、充足的铁观音原料。

2、茶园管理

无污染、良好的生态环境,为年娘香茶的优良品质奠定了第一步。 其次,茶园管理尤为重要。 年年祥通过现代化高标准生态茶园建设和茶农技术培训,实现了茶园精细化管理。

建设现代化高标准生态茶园,首先从茶园基础设施建设开始。 年娘乡在基地修建水库,建立茶园喷灌系统等茶园基础设施建设; 实施茶园绿化建设,推广绿色防治应用; 通过实施“茶林-绿肥”立体复合栽培,阶梯墙种植或保护绿草,合理配置水利设施和道路建设,实现茶树种植与生态保护的良性互动。

除了茶园基础设施的管理外,年年祥还通过“公司+基地+农户”的模式,组织农户到公司基地务工,形成了相对稳定的劳动力队伍。 同时对基地种植农户采取统一管理、统一培训、严格监管等措施,有效监管,实现规范化、规范化种植。

2006年6月,年年祥通过ISO9001:2000国际质量管理体系认证; 2007年,年年香产品在福建省农业厅名优茶评比中被评为“优质名茶”; 2008年,公司两个基地全部通过中国绿色食品认证。

三、技术合作

年年香追求技术进步,积极与科技职能部门合作,依托县市农林牧局、茶产业发展中心的专业技术人员,对改良技术进行多年的实验研究。熟悉茶叶品种和管理,掌握大面积茶叶品种知识。 包括时间管理、采摘、加工、储藏在内的一整套成熟的茶叶种植加工管理技术。 按照国家有机食品要求,推广生物杀虫技术,严格控制农药的使用,对基地从茶室维护到采摘的全过程进行指导和管理,在保证质量的同时让更多的农民受益。 同时,还注重与权威农科部门合作,开发优质茶叶新品种,从而增强当地优质茶叶资源的比较优势。

技术的进步,为保证茶产业的品质迈出了关键的一步,也为年年香茶产业在全国范围内的拓展铺平了道路。 注重苦练“内功”的李天德深知,品质是念娘香茶业在全球唯一的“金字招牌”。

4、机械加工

有了好的基础,有了好的原料在手,李天德开始思考如何做好加工。 想要茶年年香,李天德明白香的原因,那就是要有优质的茶叶和精湛的工艺。 他希望自己的品牌年年香浓,因此他非常关心如何加工生产香气浓郁的优质茶叶。

李天德认为,泡茶和做家具是一样的。 过去,家具生产也是家庭小作坊,很难保证统一的生产质量。 随后,机械化被引入家具生产,家具行业的生产效率和生产质量都得到了极大的提高。 铁观音的生产仍以茶农家庭小作坊为主。 企业要想与茶农保持距离,就必须进行机械化生产。 因此,年年香引进了全自动化生产线,开始了现代化、自动化、清洁化的茶叶精制加工。 年年香在茶叶加工方面走到了安溪众多茶叶企业的前列,率先进行了机械化革命。 机械化生产使其实现了标准化、规模化,降低了茶叶生产成本,使产品更具市场竞争力。

(二)从后端发力,打造品牌

茶香令人回味无穷。 李天德明白,不仅要提高品质,让茶“香气四溢”,更要“茶香怕巷子深”。 茶的香是要传播出去的,就是要在后端下功夫,打造渠道、打造产品、打造文化、打造庄园,通过这些工作打造出年复一年香的茶品牌。

1、渠道拓展和连锁发展

凭借早期在家具行业的连锁零售经验,年年祥在终端销售方面具有经验优势。 李天德的家居行业和年年香茶业的市场开拓方式没有什么区别。 两者都有直营店和加盟店。 发展初期,通过渠道开拓、市场招商、具体业务谈判、建立合作关系、售后服务、客户信息管理等,在短时间内最大程度地占领市场。

目前,年年香茶已形成规模化的销售网络,以批发、零售、加盟、网络营销模式为主。 先后在北京、福建、贵阳、江苏、广西等地设立销售连锁店,分布全国各地。 拥有直营店、加盟店120余家。

2.洞察市场,做好产品

年年香茶业历来重视市场调研,善于抓住市场需求,生产出一系列品质优越、适应消费者需求的产品。 旗下“雅”、“翔”两大系列品牌深受消费者青睐。 同时,注意及时采取行动,调整自己的产品,抢占新市场。 年年香产品定位明确,针对中档消费群体,打造符合国人消费习惯和消费水平的茶饮品牌。

3、家具与文化的结合

随着企业的发展,李天德发现年年祥进入了安溪茶企业发展中普遍存在的死胡同:大多数茶企业都是茶农、茶商和茶店,还停留在简单的水平。卖茶。 在团茶、市场碎片化的时代,李天德开始思考:安溪铁观音转型的拐点在哪里? 李天德认为,未来,安溪茶叶必须从单独的农副产品发展为“高雅产业”,从最初的单纯营销的品牌时代发展到以文化为核心的新品牌时代。

文化怎么做? 这时,李天德想到了自己从事的另一个行业,家具行业。 经过深思熟虑,李天德最终决定将家具与茶、文化有机结合,引入“茶+家具+文化”的发展模式,开发茶家具,嵌入文化内涵,同时聚集店内员工实施茶艺培训和茶文化。 文教。 如今,走进年年祥,消费者可以看到各种梨木、花梨木制成的特色茶家具。 悠扬的南音中,茶艺小姐身着传统旗袍,鬓发高高,动作优美。 她“入茶界”、“观音入瓮”、“闻香”……她用一双纤细的双手,表演了十多项茶艺。 表演过程中,芬芳的铁观音散发着缕缕清香。 在茶香、茶韵中,品味安溪茶文化的醇厚与甘甜。

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图2:年年香店一角出售的木制工艺品

目前,李天德家具厂作为茶艺家具的专业制造商,在业界独树一帜,享有盛誉。 年年香提出的产品创新,将家具与茶、文化相结合,走出了一条培育创意产业的道路。 未来,年年香将根据市场需求,将茶文化融入到家具中,生产出更多具有茶文化元素的家具。

4、结婚旅行、打造庄园

年年乡计划将旅游开发作为公司新的经济增长点,坚持茶与旅游结合互动,依托茶庄园的自然特征、茶叶生产技术、茶文化特色,开展茶业旅游项目提升年年乡品牌影响力。 力量。 年年香以生态茶园建设为基础,借鉴法国葡萄酒庄园生产经营模式,实施《年年香园林式茶庄园建设方案》,打造具有闽南风情的园林式综合生态旅游茶庄园。 庄园总占地面积约3000亩,总投资2亿元,分三期建设。 庄园集旅游、观光、品茗、休闲、科研于一体。 建成后,庄园将与茶企业总部基地、中国茶博会一起形成集工业、贸易、文化于一体的茶产业板块。

年年香把茶庄园作为拓展现代茶产业文化、生态、产品、旅游休闲等功能的重要载体。 同时,将茶庄园作为展示公司品牌形象的重要窗口,打造安溪县乃至全国最具代表性的品牌。 园林式茶庄园。 蓝天白云下,登上茶山,看青山绿水,呼吸沁人心脾的清香; 亲自采摘茶叶、参与示范泡茶、参加体验式评茶比赛; 观看茶艺表演,品尝最好的茶; 种植纪念树、游览中国最大的茶都、安溪铁观音文化园……无论是在铁观音茶庄园、专业茶合作社,还是走进茶农家,参加旅游节的游客都兴奋不已。 茶庄园的绿色健康体验,不仅让常年在城市忙碌的游客体验到茶农生活的辛苦与快乐,充分享受到在大自然中放松的舒适感,也加深了对茶园的认知。了解中国千年茶文化。

四、每年的经验教训 (一)经验

1、保障前端品质,攻克市场难关

年年香通过前端建设,保证了自家茶叶的品质。 然而,企业的发展并不总是一帆风顺,也充满荆棘的沼泽。 在当前粮食危机时代,农药残留、重金属含量等茶叶质量安全成为消费者日益关注的问题。 2012年,市场上出现茶叶农药残留超标的报道,极大影响了铁观音的销量和声誉。 不少茶企的销售受到较大影响。 可喜的是,年年香始终坚持从前端保证品质,倡导茶叶生态健康,以生产绿色食品茶为目标,严格把控茶叶产品的质量安全。 公司立即召开紧急会议,决定实施“健康茶计划”,及时向消费者宣传年年香茶的品质保障工程:茶园基地生产“三不”——不施化肥、无农药、无污染的良好生态环境造就了年年香茶的优良品质; 茶叶生产不清洁; 茶叶基地通过了中国绿色食品认证等,这将重塑消费者对年年香茶品质的认知,重新获得市场信任,重新打开市场。 人们对铁观音的热爱被点燃,“失去”的市场又被重新夺回。 年年香也顺利、快速地走出了危机。 这场风波从侧面证实了念念祥策略的正确性。 对于农产品企业来说,质量和安全是最重要的。

2、利用区域公共品牌资源

年年香茶业自2003年成立以来发展迅速,李天德将原因之一归功于“安溪铁观音”的品牌影响力。 他说,当年香开拓国内市场时,他欣喜地发现新拓展的市场认可了安溪铁观音品牌,这为年香的品牌推广省去了很多精力。

茶产业作为安溪的传统产业、支柱产业、民生产业、特色产业,一直占据重要地位。 如今,安溪县茶园面积60万亩,年产茶叶6万多吨。 无论是在产业规模、产品质量、业务运营、市场渠道、资本积累、人才储备、产业配套等方面都积累了其他优势。 这是大多数产茶区无法比拟的优势。

目前,借助安溪铁观音的大舞台,年年香茶园基地年产茶叶稳定在500吨左右,2013年实现销售收入6800万元,先后成为开发网指定茶叶供应商中国2010年上海世博会联合国馆及联合国开发计划署执行机构、国际信息发展组织(DEVENT)国际合作伙伴联合国开发计划署被评为:上海世博会联合国馆“低碳创新企业”世博会。 品牌影响力以安溪为中心,辐射全省。 覆盖全国,逐步建立行业影响力。

3、带动农民实现共赢

年年香与农户形成“风险共担、利益共享”的利益机制,建立“公司+基地+农户”模式,组织农户到公司基地劳动,同时对基地种植农户进行统一培训。 公司每年用一部分利润对农民进行生产技术培训,组织农民开展专业化生产,带动农民增收。 茶农们不仅可以在工作中学到很多科学的茶叶种植和管理知识,还可以在公司每年资助的技术培训班中学到更多的茶叶种植和延伸知识。 通过举办培训班、聘请专家学者讲学等方式,加强茶相关人员培训,组织茶企业管理人员和技术人员进行系统学习。

政府部门(农办、村委会等)和企业为农民提供一定的资金支持、技术指导、市场信息、金融支持和农业生产服务。 两者都能有效激发农民的积极性。 ,引导农民更好地生产,同时建立企业与农民的长期合作关系,促进企业长期稳定发展,实现农业与企业双赢。 通过与企业的多种合作,农民可以获得的报酬比例稳定在30%左右。 这个价值随着企业的发展壮大而不断上升。

(二) 教训

1、资金投入大压力大

年年香的发展过程中,曾一度面临巨大的资金压力。 当时,李天德为了扩大门店投入了大量资金,导致资金链出现问题,公司经营困难。 年年祥的资金投入主要来自于李天德之前在家具行业的经历所积累的自身资本,加上政府的政策补贴。 虽然工商资本是增加农业投资的生力军,但农业产业的属性和国情、农业的实际情况决定了现代农业的发展离不开高投入。

农民的主要投资主体受到生产规模小、资本积累困难、非农支出大等限制。 只停留在基础生产资料的低端投资,对现代农业的投资薄弱。 信贷资金需要依附于产业资本和产业经营主体。 可见,解决农业投资问题的最大潜力在于工商资本进入农村、参与农业。 长期以来,农业一直是社会效益高、经济效益低的产业。 然而,与工商资本追求的利​​益最大化相反,它需要大量的资本投入和支持。 目前,金融对龙头企业的投入以及银行、信托部门对龙头企业的支持都非常有限。 尤其是对企业创业的各种支持力度很小。 很难赢得银行、信托部门作为主渠道的支持。 另外,企业自身吸纳民间资本能力不强,投资主要依靠公司自身积累,从而制约了公司的发展。 现阶段缺乏强有力的政策支持。 尽管安溪近年来出台了一些支持农业产业化的政策措施,但专门针对工商资本投资农业的优惠政策尚未出台,农业投资软环境并不理想。

2.网上销售缓慢。

随着信息时代的到来和电子商务的兴起,电子商务必将成为茶叶企业的必争之地。 早在几年前,李天德就看到了线上销售的迅猛势头,随后开始了线上营销的建设。 然而,建设进度缓慢。 时至今日,念念香的线上销售还没有最终铺开。

自2011年茶产业兴起和互联网热潮以来,传统茶商和茶企业纷纷进军茶叶电商,将目光投向线上茶叶销售领域。 这些茶叶公司领先一步。 他们不仅将电商作为销售渠道的拓展,更注重电商的深度拓展,根据线上消费者的差异性重新规划产品线。 年年香仍仅以线上销售作为销售渠道,并未深刻认识到电商对于茶饮品牌的机遇。 目前,年年香茶业的营销渠道主要是通过加盟连锁店销售,面临着巨大的竞争压力。

未来,年香茶业应更好地管理资本支出,量入为出,拓宽融资渠道,争取政府和相关金融机构更多的支持和优惠政策,并将电子商务纳入其未来的战略规划。

(项目合作者:福建年年香茶业有限公司副总经理周爱民;编辑:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心助理研究员刘进)

专家点评

近年来,随着农业多功能理念的拓展和农产品市场化程度的提高,农业正逐渐成为一个具有潜在丰厚投资回报的领域。 在利益驱动下,不少农业领域的投资项目成为工商资本追逐的投资热点。 特别是“工业反哺农业”政策进一步加速了工商资本流向农业。 正是在这样的机遇下,念念香董事长李天德投身农业领域,创办了念念香茶业。

纵观年年祥的战略实施,我们可以看到,它从前端入手,聚焦基地和生产,确保卓越的产品品质; 然后从后端做起,拓展渠道打造连锁,根据市场开发产品,结合家具打造文化,与旅游业联姻打造庄园,逐年创立香茶品牌。 整个过程中,念念香充分利用了之前在家具行业的经验,将家具和茶有机结合起来,实现了双赢。

年年香诠释了质量、品种、品牌作为农产品生产三大支撑的本质。 更进一步,年年祥还应该系统地思考标准化、电子商务和品牌化之间的互动。 (刘进)

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